استراتژی تحول دیجیتال چیست؟
یک اشتباه رایج دربارهٔ استراتژی تحول دیجیتال این است که آن را به درگیر ساختن بیشتر سازمان با فناوری‌های بیشتر تقلیل دهیم. اما در حقیقت استراتژی تحول دیجیتال در مورد درک حرکت مشتریان به سمت دیجیتالی شدن امور و درک اقداماتِ دیجیتالی است که کار مشتریان برای تعامل با شما را آسان‌تر می کند.
چرا به استراتژی تحول دیجیتال نیاز داریم؟
داشتنِ یک استراتژی مشخص برای تحول دیجیتال دیگر صرفاً یک انتخاب موجود برای کسب‌و‌کار به شمار نمی‌رود؛ بلکه یک ضرورت است. کافی است تنها نگاهی به اتفاقی که برای کسب‌و‌کار‌هایی مثل آوستین رید (خرده فروشی) و بی‌اچ اس (خرده فروشی) افتاد نگاهی بیاندازیم.
هر دوی این شرکت‌ها به دلیل خدمات آنلاین و حضور دیجیتالی ضعیف از رقابت بیرون شدند. ترکیبِ این ضعف‌ها با تغییر ماهیتِ فیزیکی فروشگاه‌ها و تجربهٔ مشتریان بیش از پیش آن‌ها را دچار مشکل کرد.
پیامی که این برند‌های تعطیل شده برای ما دارند روشن است. برند‌ها یا باید خودشان را با فضای دیجیتالیِ فعلی منطبق کنند؛ یا بقای خودشان را پایان یافته ببینند. فرایندِ تحولِ دیجیتال به طور مشخص برای برند‌های معتبر می‌تواند دردناک و سخت‌تر باشد. چون آن‌ها باید نظر همهٔ سهامداران و ذینفعان متعدد خود را جلب کنند و همین می‌تواند تغییر را برای آن‌ها به امری سخت مبدل سازد.
کسب‌و‌کار‌های جدیدتر اما به صورت خودکار یک گام در رقابت پیش‌تر هستند. بیشتر استارت‌آپ‌ها نیازی به در نظر گرفتن تحول دیجیتال ندارند. چون این موضوع به صورت بدیهی در دی‌ان‌ای آن‌ها وجود دارد. استارت‌آپ‌ها اغلب از همان ابتدا بر روی کاربری بر گوشی‌های همراه و ساخت تجربهٔ دیجیتال برای مشتری متمرکز هستند؛ در حالی که احتمالاً خیلی از شرکت‌های قدیمی‌تر و شاید حتی موفق برای ادامهٔ راه نیاز دارند تا به تحول دیجیتال به عنوان پدیده‌ای جدید نگاه کنند.
تحول دیجیتال به صورت بدیهی در دی‌ان‌ای استارت‌آپ‌ها وجود دارد. استارت‌آپ‌ها اغلب از همان ابتدا بر روی کاربری در گوشی‌های همراه و ساخت تجربهٔ دیجیتال برای مشتری متمرکز هستند.
به عنوان مثال شرکت‌هایی چون اوبر – Uber (حمل‌و‌نقل اینترنتی) و ایر‌بی‌ان‌بی – Airbnb (رزرو اقامت‌گاه‌های شخصی) برای سهم‌گرفتن از بازاری به خصوص و کم رقیب از همان ابتدا کار خود را روی گوشی‌های همراه شروع کردند. سفر (حمل و نقل عمومی) و اوقات فراغت نواحی خاصی بودند که تجربهٔ مشتریان در این چند ساله به شدن به سمت دیجیتالی شدن حرکت کرده بود. موفقیت این شرکت‌ها در تشخیص این حرکت و تغییر بود.
با این حساب چگونه می‌توانیم یک استراتژی تحولِ دیجیتالِ موفقیت‌آمیز را شکل دهیم؟ پاسخ در ۵ گام حیاتی زیر است.
بیشتر بخوانید: چابکی؛ جوهرِ تحولِ دیجیتال
۱. تغییر زاویهٔ دید
اولین گام در تهیهٔ استراتژی تحول دیجیتال تغییر زاویهٔ دید سازمان‌‌مان است. یک پروژهٔ تحولِ دیجیتالِ موفق تنها با مشارکت افراد، نیرو‌ها و ذینفعان حاصل می‌شود.
باید قادر باشیم نقشهٔ راه هر ناحیهٔ مورد نیاز برای تغییر و نحوهٔ عبور گام به گام خود در مسیر تغییر را ترسیم کنیم. استراتژی تحول دیجیتال بدون مشارکت همه کار نمی‌کند. پس مطمئن شوید که در کسب‌و‌کار همه متوجه شده باشند که چرا این موضوع این قدر حیاتی است و چه منفعتی به دنبال دارد.
اولین گام در تهیهٔ استراتژی تحول دیجیتال تغییر زاویهٔ دید سازمان‌‌مان است. یک پروژهٔ تحولِ دیجیتالِ موفق تنها با مشارکت افراد، نیرو‌ها و ذینفعان حاصل می‌شود.
۲. تبدیل اهداف به فرایند‌های دیجیتالی
هیج شکی نیست که شما برای کسب‌و‌کار خود اهدافی متصور هستید. اما آیا تا به حال دربارهٔ چگونگی منطبق کردن این اهداف با ملزومات دیجیتالی‌سازی فکر کرده‌اید؟
به عنوان مثال هدف شما ممکن است افزایش فروش باشد. با ابزار‌های شخص‌سازیِ بازاریابی شما می‌توانید اطمینان کسب کنید که پیش از دیدن محصول‌تان توسط مشتری و یا ابراز علاقه از سمت او محصول را به مشاهدهٔ او برسانید. محتوای شخصی‌سازی شده به واسطهٔ افزایش نرخ تعامل به بهبود تجربهٔ مشتریان کمک خواهد کرد.
به اضافه این که شما باید وبسایت خود بیشتر از یک کاتالوگ آنلاین ببینید. وبسایت شما باید مرکزی برای اطلاعات به درد بخور و دارای ابزاهای دیجیتالی برای تسهیل خرید باشد.
۳. پژوهش
برای تحقق اهداف باید مشتریان خود را بشناسیم و این چیزی بیشتر از این است که بدانیم آن‌ها چه می‌کنند و چه می‌خرند. انگیزه‌های آن‌ها برای خرید چیست؟ از چه ابزاری برای خرید استفاده می‌کنند؟ پیش از خرید چه مدت زمانی را صرف جستجو کرده‌اند؟ این‌ها سوالات اصلی است.
با استفاده از ابزار‌های تحلیلی می‌توانید دنبال کنید کاربران از کجا و چگونه وارد سایت شما شده‌اند و در چه بخش‌هایی از سایت می‌چرخند. اگر آن‌ها در گذشته خریدی داشته باشند می‌توانید پیشنهاد‌های شخصی‌سازی شده‌ای به آن‌ها ارائه کنید.
درک عمیق از نحوهٔ استفاده مشتریان از ابزار‌های دیجیتال به بلوغ دیجیتالی‌سازی ما کمک خواهد کرد. پس تحقیق و پژوهش عنصری کلیدی است. کاربری که تجربهٔ کاربری‌اش توسط ما بر اساس نیازهایش شکل گرفته باشد احتمال بیشتری دارد که تبدیل به یکی از مشتریان ما شود.
درک عمیق از نحوهٔ استفاده مشتریان از ابزار‌های دیجیتال به بلوغ دیجیتالی‌سازی ما کمک خواهد کرد. پس تحقیق و پژوهش عنصری کلیدی است. کاربری که تجربهٔ کاربری‌اش توسط ما بر اساس نیازهایش شکل گرفته باشد احتمال بیشتری دارد که تبدیل به یکی از مشتریان ما شود.
۴. اتخاذ رویکردِ واحد
یک استراتژی تحول دیجیتالِ موفق به این معنی نیست که از سازمان خارج شوید و کارهای اداری را به روبات‌ها بسپارید. تنها باید مطمئن شد که با استفاده از فناوری، هر واحد از کسب‌و‌کار شما سهمی از همکاری سازمانی، کاهش هزینه‌ها و صرفه‌جویی در زمان را ایفا می‌کنند.
برای رسیدن به چنین نتیجه‌ای داده‌های به هم متصل شده یک عنصر کلیدی دیگر است. امروز بیشتر برند‌های بزرگ از داده‌های مشتریان برای ارائهٔ پیشنهاد‌های بهتر جهت شکل دادن به یک تجربهٔ مشتری بهتر استفاده می‌کنند. ولی اگر نتوانیم این داده‌ها و اطلاعات از ابزار‌ها و کانال‌های مختلف را مشاهده کنیم چشم‌اندازِ کلی پیشِ روی تجربهٔ مشتری را از دست می‌دهیم.
برای این که از رخ دادن چنین اتفاقی جلوگیری کنیم باید در نظر داشته باشیم که چه قدر ابزار‌های دیجیتال با داده‌های‌مان مرتبط هستند و به درستی کار می‌کنند. به عنوان مثال اگر بتوانیم سیستم ارتباط با مشتریان یا همان CRM خود را با سیستم بازاریابی ایمیلی خود ارتباط دهیم می‌توانیم برای هر مشتری ایمیل‌هایی سفارشی‌سازی شده بر اساس داده‌های مختصِ او ارسال کنیم. هم‌چنین می‌توانیم بر اساس نوعِ تعاملات مشتری، ایمیل‌های خودکاری برای او تنظیم کنیم که در زمان مناسب برای او فرستاده شوند. هر چه قدر فرایند‌های دیجیتال ما به هم بیشتر متصل باشند اثربخشی بیشتری را تجربه خواهیم کرد.
بیشتر بخوانید: اینفوگرافی هزارتوی تحول دیجیتال
۵. تغییرِ پیوسته
مهم‌ترین گام برای داشتن یک استراتژی تحول دیجیتالِ موفق باز کردن آغوش برای تغییرات است. باید آمادهٔ حرکت کسب‌و‌کار خود به سمت تغییرات مورد نیاز مشتری خود باشیم. «حرکت با زمانهٔ خود» شاید تعبیری کلیشه‌ای قلمداد شود اما اگر رفتار‌های دیجیتالی مشتریان خود را دنبال نکنیم دیگر هر تحولی از معنا تهی خواهد شد.
چگونه می‌توانیم پیوسته در حال تکامل باشیم؟ مدام باید میزان موفقیت خود را با شاخص‌هایی دقیق و درست مورد سنجش قرار دهیم. مدام باید هدف‌گذاری کنیم. و مدام باید هنگام ظهور الگوهای جدید به پایش این بپردازیم که چه کاری دارد درست انجام می‌شود و چه کاری نه. سپس خود را با این الگوهای نوین سازگار کنیم.
